Trump Fin du marketing woke
Un changement radical dans la communication des grandes marques
En 2019, Gillette a lancé une publicité mémorable pour le mois des fiertés, mettant en avant Samson Bonkeabantu Brown, un artiste trans noir canadien, apprenant à se raser avec le soutien de son père. Cette vidéo, acclamée par la critique et la communauté LGBT+, a marqué un tournant dans le marketing inclusif.
Depuis deux décennies, les entreprises ont multiplié les campagnes mettant en valeur les droits LGBT, souvent critiquées pour leur aspect opportuniste. Cependant, cette année, l’absence notable d’initiatives durant le mois des fiertés n’est pas une illusion : elle est bien réelle.
L’impact des politiques anti-DEI de Trump sur les entreprises
Cinq mois après le début du deuxième mandat de Donald Trump, les grandes entreprises ont réduit ou abandonné leurs campagnes liées aux célébrations de la fierté ou de Juneteenth. Sous l’effet des décrets anti-DEI (diversité, équité, inclusion) et des attaques contre les droits des personnes transgenres, un tournant conservateur s’est accéléré dans les stratégies publicitaires.
« J’ai entendu des récits de clients supprimant toute trace de programmes passés par crainte d’être pris pour cible », confie Mark, directeur créatif dans une agence de publicité new-yorkaise. Selon lui, le discours sur la justice sociale s’est transformé en « silence assourdissant ».
Une publicité désormais axée sur le nationalisme
Alors que des marques phares comme Mastercard, PepsiCo, Citi ou Nissan ont retiré leur soutien à la Pride de New York, d’autres ont adopté une rhétorique ultra-patriotique, inspirée des priorités économiques et culturelles de Trump.
Des campagnes telles que « America Made Us » de Stellantis ou « For America, From America » de Ford vantent l’industrie américaine et la grandeur du pays. Ces messages résonnent avec la vision culturelle conservatrice défendue par le président.
Le déclin des engagements publics des entreprises
Même le Super Bowl a abandonné cette année ses slogans pour la justice raciale. À Denver, le festival Juneteenth a dû être réduit faute de soutien financier. La peur des représailles politiques pousse de nombreuses entreprises à éviter les messages progressistes.
« Beaucoup de marques hésitent désormais à assumer leurs anciennes campagnes en faveur des communautés marginalisées », observe Mark. Cette prudence s’est installée bien avant l’élection, selon certains experts, notamment après la polémique autour de Bud Light et Dylan Mulvaney.
Une remise en question profonde de l’engagement corporate
Des figures du marketing telles que Matt Skallerud dénoncent une véritable « ville fantôme » autour du DEI dans les entreprises. Dans le secteur du divertissement, des géants comme Disney ou Amazon ont également reculé sur leurs politiques inclusives, sous pression réglementaire.
Parallèlement, des messages publicitaires au style hollywoodien, comme celui de la vidéo promotionnelle du Secret Service au Super Bowl, reflètent une esthétique viriliste et conservatrice, excluant de facto les principes de diversité et d’inclusion.
Une résistance discrète mais présente
Malgré cette vague conservatrice, certaines marques résistent. Costco continue de défendre ses politiques DEI. Walmart a vu ses actionnaires rejeter massivement des propositions anti-DEI. Ben & Jerry’s, Apple, Microsoft et d’autres multiplient les prises de position en faveur des droits humains et environnementaux.
Pour David Reibstein, professeur de marketing à Wharton, il appartient aussi aux consommateurs de soutenir les entreprises qui défendent leurs valeurs. Il insiste sur la responsabilité des professionnels de la publicité à rétablir un dialogue constructif.
Une bataille culturelle et existentielle pour l’industrie
L’enjeu dépasse la communication : il touche à la capacité même des marques à refléter et façonner la diversité des opinions et des identités. Face à la montée d’une idéologie uniformisante, il devient crucial que les leaders de l’industrie privilégient l’éthique à l’opportunisme politique. Car selon Reibstein, « sinon, l’imagination américaine ne deviendra pas seulement MAGA. Elle cessera d’exister ».
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